De Rode Winkel is al sinds 1837(!) gevestigd op dezelfde locatie in Utrecht. Inmiddels draagt het familiebedrijf het predicaat Hofleverancier, en heeft de zesde generatie Broekman de dagelijkse leiding in handen. In die lange historie is de webshop nog een voetnoot. “Maar wel essentieel voor ons bedrijf”, weet Daan Broekman, directeur van De Rode Winkel. “Het is een uitdagend jaar, net als voor elke retailer. Maar met Derodewinkel.nl weten we de schade aardig te beperken. Online zien we juist een enorme groei.”
Perfect moment
“WiQhit kwam op een perfect moment voor ons”, denkt Daan terug aan de eerste kennismaking met Jaap van Baar van WiQhit. “We spraken elkaar in februari, tijdens de harde lockdown. De winkels hadden noodgedwongen hun deuren gesloten, waardoor we zochten naar alternatieven om te blijven verkopen. Natuurlijk richtten we ons ook op pas-afspraken in de winkel, maar orders via de webshop kregen nog meer focus.”
WiQhit stelt een pilot voor om de toegevoegde waarde van personalisatie te testen voor De Rode Winkel. Ook nu wordt niet afgeweken van het standaard procedé, waarbij de klantreis op de website centraal staat. In het personalisatiemodel wordt een 6-tal fases onderscheiden, waarbij WiQhit per fase één of meerdere uitingen aan de bezoeker toont. De boodschap die iemand ziet, is helemaal afgestemd op de mindset op dat moment.
Fysieke kledingadviseur
“Een bezoeker die voor het eerst op de website binnenkomt, benaderen we anders dan een vaste klant, of iemand die veel pagina’s bekijkt en misschien al iets heeft toegevoegd aan het winkelmandje”, licht Jaap toe. “Eigenlijk gebruiken we dezelfde principes als de kledingadviseurs in de fysieke winkel. De unieke sfeer van De Rode Winkel zetten we voort in de webshop.”
Voor de pilot ontwikkelt WiQhit twaalf gepersonaliseerde uitingen, voor zowel desktop- als smartphone-gebruikers. De segmentatie van bezoekers wordt bepaald door fase in de klantreis. Hierbij is rekening gehouden met een eerste of herhaalbezoek, het type pagina’s dat iemand bekijkt, kleding die is toegevoegd aan het winkelmandje, of het gedrag in de check-out.
A/B-test
Alle personalisaties worden in een A/B-test vergeleken met de prestaties van een controlegroep (de verdeling van het verkeer is op 50/50-basis). Zo weten we wat het standaard conversieratio en de gemiddelde orderwaarde zijn als bezoekers geen WiQhit-uiting zien, en kan objectief worden vastgesteld welk verschil de personalisaties op totaalniveau – en per stuk – maken.
Terug naar de opzet van de test. “Bezoekers die we nog niet herkennen, willen we een warm welkom heten, en een vertrouwd gevoel geven. Met een korte boodschap waarin de unieke kenmerken van De Rode Winkel staan, en het tonen van ervaringen van anderen, zorgen we er voor dat het bounce percentage daalt. Mensen klikken minder snel weer weg, en bezoeken hierdoor meerdere pagina’s”, licht Daan toe. “De kans op een aankoop is dan groter.”
Weerstand breken
Vervolgens zoomt WiQhit in op de specifieke producten waarnaar wordt gekeken. Door het benadrukken van ‘zekerheden’ verlaag je de aankoopdrempel voor de klant, die telkens een zetje in de rug krijgt richting de digitale kassa. “Met gratis retourneren, snelle verzending, achteraf betalen en eenvoudig geholpen worden, voldoe je aan de basisvoorwaarden om een aankoop te doen”, legt Jaap toe. “Het zijn argumenten die de weerstand breken, en heel goed werken als je ze op het juiste moment inzet.”
Terugkerende bezoeker
In eerste instantie richten de personalisaties zich op de nieuwe bezoekers (in WiQhit terminologie de ‘onbekende bezoeker’). Maar niet alle mensen kopen direct bij hun eerste bezoek. Als iemand terugkeert, sluiten de uitingen naadloos aan op het gedrag dat eerder wordt getoond. Zo blijft de interactie relevant – net als een goede verkoper in de winkel ook doet.
Op het moment van schrijven (mei 2021) zitten de fysieke winkels in een overgangsperiode van een harde lockdown, via beperkte opening naar het ‘oude normaal’. De versoepelingen hebben uiteraard ook gevolgen voor De Rode Winkel. “We zagen tot april dat consumenten voornamelijk online kochten, noodgedwongen. Nu is de mix gezonder, omdat de omzet in de winkel nu weer toeneemt”, constateert Daan.
Het resultaat
“In het dashboard zie je nu meer fluctuatie dan tijdens de lockdown”, analyseert Jaap. In maart was de plus in conversie meer dan acht procent. De winkels waren toen maar beperkt open, waardoor klanten voornamelijk online moesten kopen. “Nu reageren mensen anders”, aldus Jaap. “Dat vertaalt zich in de cijfers, en prestaties van de individuele personalisaties. Sommige werken nu juist beter, terwijl andere een minder groot effect sorteren. Maar overall zorgen de gepersonaliseerde uitingen voor een hoger conversiepercentage en dus extra bestellingen!”