Vanuit het pittoreske plaatsje De Rijp starten in 2005 moeder Loes en zoon Jeroen hun familiebedrijf. Eerst als bezorgservice voor honden- en kattenvoer, en binnen 5 jaar met een volwaardige webshop: Huisdierenbazaar.nl. De Noord-Hollandse roots zijn er nog steeds, maar inmiddels levert Huisdierenbazaar.nl aan heel Nederland en België.
Stabiele basis
Marketingbureau Bambuu uit het nabijgelegen Purmerend komt aan boord om de online groei een stimulans te geven. Laurenze Meskers en zijn team van specialisten zorgen voor een stabiele basis met een gebruiksvriendelijke webshop, die uitstekend gevonden wordt, en een gezond conversiepercentage. Als Jaap van WiQhit en Laurenze met elkaar in gesprek komen, stelt laatstgenoemde voor om bij Huisdierenbazaar.nl te starten met een pilot.
Ideale plaatje
Laurenze: “Bambuu en WiQhit werkten nog niet eerder samen, maar we hadden wel steeds contact met elkaar. Daarom wist ik dat de WiQhit kan helpen om websites persoonlijker en relevanter te maken, door direct in te spelen op het gedrag van de bezoeker. Bezoekers kopen dan sneller en meer. Iets waar opdrachtgevers ons voor inschakelen. Huisdierenbazaar.nl paste in het ideale plaatje voor een eerste samenwerking.”
Op papier zijn er dus geen twijfels, maar online moet dat nog blijken. Daarom wordt gestart met een pilot, een testperiode waarin het positieve effect van website personalisatie op conversieratio, orderwaarde en omzet moet worden aangetoond.
Standaard opbouw
De pilot kent een standaard opbouw die bestaat uit 3 fases. Fase 1 is voorbereiding. Het WiQhit account wordt aangemaakt. Bambuu heeft nu toegang tot de interface en ontvangt een speciaal meetscript dat in de Tag Manager komt te staan. Vanaf dat moment wordt alle bezoekersgedrag op Huisdierenbazaar.nl automatisch geregistreerd, en gekoppeld aan een gebruikersprofiel.
Klantreis centraal
Parallel daaraan ontwikkelen Bambuu en WiQhit een concept personalisatieplan. Gekozen wordt voor een segmentatie van bezoekers op basis van de fase in de klantreis. WiQhit onderscheidt 6 stadia in de customer journey, van binnenkomst op de website tot het afronden van de order. Per stap toont de software een gepersonaliseerde uiting die past bij de mindset van de bezoeker op dat moment. De personalisaties zijn volledig in het design van Huisdierenbazaar.nl, en in de vorm van een notificatie, pop-up of inline tekst. Ze vallen op, maar hebben geen invloed op de gebruiksvriendelijkheid van de webshop.
Testen
Jaap van Baar (WiQhit): “Of personalisaties werken, kun je alleen testen in de praktijk. Maar we hebben wel een basis waarmee we starten. Het WiQhit personalisatiemodel stelt de klantreis centraal en focust zich in eerste instantie niet op specifieke doelgroepen maar op alle online bezoekers. Daar kun je de meeste impact maken.”
In de volgende fase worden de personalisaties ge-A/B-test ten opzichte van een controlegroep. Deze bezoekers zien de standaard website-content en bepalen de standaard: wat Huisdierenbazaar aan orders en omzet realiseert zonder WiQhit. Het dashboard rapporteert live welk effect de personalisaties hebben, op totaalniveau en per uiting.
Eerste indruk
Laurenze: “Voor de inrichting van de personalisaties maken we gebruik van het WiQhit-model met 6 fases in de klantreis. Mensen die nieuw op de website zijn, krijgen een welkomstboodschap met de voordelen van Huisdierenbazaar.nl. Daarna zien ze reviews van anderen en een melding met het aantal klanten dat recentelijk diervoeding heeft gekocht. De eerste indruk moest goed zijn, en zorgen voor een lager bouncepercentage.”
Voordelen
“Later in de klantreis leggen we meer de nadruk op de voordelen per product, zoals eenvoudig achteraf betalen, makkelijk retourneren of snelle verzending. Werken we aan het gedrag dat mensen twijfelen om iets toe te voegen aan hun winkelmandje, dan tonen we een boodschap waarin alle contactmogelijkheden staan. Vragen kunnen direct worden beantwoord, wat ook meeweegt in het koopproces”, licht Laurenze toe.
Monitoring
De teams van WiQhit en Bambuu monitoren continu de prestaties van de personalisaties. Waar nodig worden aanpassingen gedaan in de tekst, of het moment van vertoning. Omdat wordt gewerkt met een controlegroep, zijn de effecten van die optimalisaties meteen zichtbaar. Tussentijds krijgt de klant een rapportage met de belangrijkste trends en cijfers.
Oplevering
In een video-call worden de cijfers besproken en de pilot afgesloten. In het dashboard wordt gerapporteerd over het conversieratio, de gemiddelde orderwaarde, de omzet, het aantal orders en vertoningen. Alle KPI’s worden vergeleken met de prestaties van de controlegroep zodat objectief kan worden vastgesteld wat het verschil is, en welke bijdrage WiQhit daarin heeft- omdat alle andere voorwaarden gelijk zijn.
Resultaat
De opzet van de pilot is vrij standaard, waardoor je ook een standaard uitkomst verwacht. “Na 4 weken hoopten we significant positieve cijfers te kunnen overleggen. Maar dat viel niet mee….”, kijkt Jaap terug. “Tijdens de test ontdekten we namelijk dat de mailcampagnes voor specifiek gedrag zorgde, en dat bezoekers vaak meerdere keren terugkomen voordat ze een aankoop doen. Daar moesten we beter op anticiperen. Als een verkoper bij een tweede gesprek het standaard riedeltje afwerkt, haak je ook af.”
“Uiteindelijk wisten we met wat aanpassingen een positieve trend te realiseren”, constateert Laurenze. “Het verschil in conversieratio was bijna 5%, en de gemiddelde orderwaarde lag zo’n een paar euro hoger. De Return on Investment berekening was makkelijk gemaakt, dus voor alle partijen was het logisch om verder te gaan!”