"Met een uitgekiende personalisatiestrategie en slimme verleidingstechnieken, hebben wij een omzetstijging van 20% kunnen realiseren in een korte tijd, met grote stappen."

Verf.nl is de marktleider van online verf verkoop, voor zowel de consumentenmarkt als voor de zakelijke schilder. Met het grootste online verf assortiment en heel veel relevante informatie voor zowel de doe-het-zelvers als de professionals. Deze informatie bestaat uit talloze nuttige tips en adviezen, die bijvoorbeeld helpen bij het vinden van de juiste verf, maar ook om deze verf zo lang en mooi mogelijk te laten glanzen. “Die taak hebben wij van de producenten overgenomen en daar zijn ze natuurlijk wel erg blij mee”, aldus Rogier.

Conversiepercentage van gepersonaliseerde groep en controlegroep

  

De volgende stap in optimalisatie

Door de  migratie van de webshop naar een nieuw e-commerce platform en de naamsverandering van budgetverf.nl naar Verf.nl in 2019 kwam initieel de conversie van de webshop onder druk te staan. Booming heeft toen samen met Verf.nl hard gewerkt aan een goede basis: een algemeen gebruiksvriendelijke website met genoeg bezoekers en een gezonde basis conversie.

Het was daarna tijd voor volgende stap in de optimalisatie. Gevoelsmatig lagen er kansen in veronderstelde verschillen in de bezoekerssegmenten van Verf.nl, zoals de zakelijke professionele schilders of juist de doe-het-zelver. Daarnaast wisten we dat het weer een grote invloed heeft op bestelgedrag. Ook lagen er kansen om op basis van historisch bestelgedrag extra service en additionele producten aan te bieden. Denk aan schilderonderhoud en frequentie. Deze uitdagingen oplossen binnen het nieuwe e-commerce platform was niet haalbaar.

Dit had te maken met de technische en functionele prioriteiten in de backlog, doorlooptijd en kosten. Een andere aanpak was vereist om de conversie optimalisatie potentie te realiseren voor Verf.nl.

Personalisatie programma op basis van WiQhit

Gezien dat de site in de basis voldoende op orde was moesten verdere optimalisaties gezocht worden in een gedifferentieerde aanpak in de klantreis van verschillende gebruikerssegmenten. Daarom heeft Booming een personalisatieprogramma ontwikkeld.

Voor het oplossen van de technische uitdagingen is gekozen voor de personalisatie software van WiQhit. Met de software-oplossing van WiQhit konden we verschillende bezoekers segmenten apart benaderen en hun klantreis optimaliseren.

De klantreis is het uitgangspunt voor de optimalisatie. Waar bevindt iemand zich in het oriëntatie-, beslis- en koopproces? Welke intentie heeft de bezoeker binnen elke stap en welk beïnvloedingstechniek sluiten vervolgens het beste aan bij deze intentie van de bezoeker?

Op basis van de klantreis analyses en het sitegebruik werden verschillende verleidingsprincipes uitgewerkt en getest binnen deze site funnel. In eerste instantie gaan we altijd zorgen dat bestaande en basis persuasion elementen in de site effectiever en op juiste moment onder aandacht van de juiste segmenten worden gebracht.

Hieronder een aantal voorbeelden.

Begin van de funnel: stimuleren engagement door sociale bewijslast

Wanneer een onbekende bezoeker voor het eerst Verf.nl bezoekt is de sociale bewijslast ingezet met als doel ze meer rond te laten kijken in het aanbod en de aangeboden informatie: het vergroten van het ‘engagement’. Door het benadrukken van positieve reviews op het juiste moment aan het juiste bezoekerssegment werkt dit het meest effectief. Bezoekers die al vaker zijn geweest zien dit niet.

Midden van de funnel: helpen met kiezen en vergroten autoriteit

Er is een uitgebreid aanbod op Verf.nl en niet iedereen weet welk verfproduct te kiezen en waarom. Het risico is dan ook groot dat een deel van de bezoekers niet kiest en afhaakt uit onzekerheid. Daarom is het aanbieden van een keuzehulp aan een oriënterende en/of vergelijkende bezoekers een effectief middel. Daarnaast vergroot het aanbieden van deze hulp ook de autoriteit van de aanbieder Verf.nl en het ‘engagement’, waardoor sneller de volgende stap in de funnel wordt gemaakt en de kans op een voorkeur voor Verf.nl vergroot.

Wij zagen in de resultaten al snel dat alleen het tonen van deze boodschap al voldoende was om verwacht resultaat te halen, zonder dat er ook daadwerkelijk meer contact opgenomen werd. Dat gedrag was exact volgens onze priming-hypothese, onder andere aangetoond door de gedragswetenschapper Cialdini. Alleen al het tonen van de mogelijkheid om contact op te nemen, zorgde voor meer vertrouwen en meer aankopen.

Door het tonen van het feit dat Verf.nl dé erkende online verfspecialist van de grote verfmerken is, versterken we de autoriteit nog meer voor de langzame beslissers, wat heeft geresulteerd in meer kliks en meer conversies.

Einde van de funnel: verlagen afhaakmoment door urgentie en schaarste

Het wordt spannend richting het einde van de funnel, dan moet de portemonnee getrokken worden. Het benadrukken van schaarste en urgentie zijn principes die vaak effectief werken in deze fase. Indien een bezoeker enkele keren de winkelwagen bezoekt, maar steeds niet het afrekenproces start, wordt de bezoeker onder het segment “langzame beslisser” geplaatst.

Deze krijgen dan extra urgentie triggers, die deze bezoekers een extra duwtje in de rug geven om het aankoopproces te starten.

Differentiatie naar Medium: aparte vormen voor Mobiel

Op mobiele apparaten heb je namelijk beperkte schermruimte en minder speelruimte. Dat vereist een andere vorm van de personalisatie triggers. Op desktop gebruiken we pop-ups en overlays voor de meeste triggers. Deze nemen op mobiel teveel ruimte in en hebben vaak negatieve impact op de conversie. Voor de Verf.nl zijn daarom ook in-page triggers ontwikkeld.

Continue iteratie en optimalisaties van personalisaties

Over de testperiode zijn verschillende, zoals de hierboven weergegeven, personalisatietesten gefinetuned en specifiek ingezet op verschillende bezoekers-segmenten en momenten in de funnel. Zo konden wij met personalisatie succesvol inspelen op verschillende types van bezoekersgedrag rondom de winkelmand, zoals het meerdere keren bezoeken van de winkelmand maar niet starten van het aankoopproces.

Maar we ontdekten ook een groep die we veel moeilijker konden bewegen om (meer) te gaan bestellen. Onze hypothese is dat dat de doe-het-zelvers mensen zijn met minder ervaring, die we meer verfadvies en ondersteuning moeten gaan aanbieden bij klussen, bijvoorbeeld door duidelijke instructies, checklists en totaalpakketten aan te bieden. Dit zal verder worden uitgewerkt in het personalisatieprogramma.

10% gemiddelde conversiestijging en betere inzichten klantsegmenten

Over een periode van 12 weken werd een gemiddelde conversiestijging van 10%, met periodieke uitschieters van 20% gerealiseerd. Maar opvallend was dat de bezoekers met grotere gemiddelde aankoopwaarde (AOV) meer beïnvloed werden. Die steeg met 14 euro, wat zorgde voor 20% omzetstijging in die doelgroep.

Betere inzichten in het gedrag van belangrijke bezoekerssegmenten

Door het programma hebben we beter inzicht gekregen zoals in dat van:

• De (nog) onbekende bezoekers
• Terugkerende, niet geconverteerde bezoekers, ‘Twijfelaars’
• Bezoekers die een eerste aankoop hebben afgerond. De ‘first time buyers’
• Verschil tussen de: Verfprofessionals en Verfhobbyisten

Inzicht in de invloed van het weer op de koopintentie 

Ook weten we beter hoe het weer, zoals storm tegenover zonnig weer, grote invloed had op veranderingen in aankoopintenties. Deze inzichten kunnen worden gebruikt voor optimalisatie van triggers in de site, maar ook voor optimalisatie van de inkoop van media bijvoorbeeld.

Personalisatie is een geen project maar een proces

Dat betekent continu te optimaliseren door middel van:

• Nieuwe personalisaties ontwikkelen en testen
• Nieuwe segmenten definiëren en vervolgens deze herkennen
• Journeys voor deze segmenten ontwerpen
• Deze segmenten beïnvloeden met passende persuasive boodschappen
• Het continue evalueren en optimaliseren van het resultaat

De personalisatie backlog voor Verf.nl

Het programma wordt nu verder doorontwikkeld, waarin we aan de slag gaan met zaken als:

• Grotere differentiatie tussen professional en particulier
• Gebruiken herkomst context (Referrer) in gebruikerssegmentatie
• Optimalisaties op basis van weersinvloeden verfijnen
• Personalisaties per segmenten doorvoeren in de mail-flows t.b.v. ‘win-back’, ‘engagement’ en ‘loyalty’